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不打廣告創(chuàng)品牌13：終端制勝
作者：袁修梁 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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今天有一則新聞是《人民日?qǐng)?bào)》電子版取消收費(fèi)的信息。與電子版收費(fèi)類媒體品牌不同，有的媒體品牌的電子版不但不收費(fèi)，而且主動(dòng)將新聞信息發(fā)送到用戶終端。就如筆者袁修梁每天打開郵箱后，都會(huì)擇要瀏覽FT中文版的精選新聞，南都電子版的新聞等。在這里，媒體品牌將用戶的郵箱變成了自身的重要終端，媒體掌握用戶終端越多，也就掌握住了品牌的未來。對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，能否掌握新的網(wǎng)絡(luò)閱讀終端，是品牌能否在新的閱讀環(huán)境中勝出的重要籌碼。
對(duì)媒體品牌而言，爭(zhēng)奪用戶的閱讀終端重要性顯著，對(duì)其它行業(yè)品牌而言，爭(zhēng)奪終端對(duì)品牌的重要性也是一貫如此。正如本文標(biāo)題所寫那樣，終端制勝，終端某種程度是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵所在。在品牌之間的終端爭(zhēng)奪中，品牌運(yùn)營者又應(yīng)該注意哪些問題呢，下面筆者袁修梁且與你一起分享兩點(diǎn)。
一：便利性
有時(shí)候，品牌的忠誠度就是離消費(fèi)者多一米少一米的距離，甚至是鼠標(biāo)鍵點(diǎn)一下與點(diǎn)兩下的距離。
就本文開篇提到的媒體品牌而言，在網(wǎng)絡(luò)閱讀漸漸成為閱讀習(xí)慣的過程中，傳統(tǒng)的紙質(zhì)終端雖然有著某種優(yōu)勢(shì)，但在電腦辦公一族面前，紙質(zhì)媒體的便利性已不及電子媒體。
而在網(wǎng)絡(luò)媒體之間，能否有效占據(jù)閱讀終端的爭(zhēng)奪在用戶的鼠標(biāo)鍵盤、使用習(xí)慣之間展開。就如上文提到的FT中文精要版、南都電子版等媒體干脆直接將新聞送到了用戶的郵箱中。QQ新聞迷你首頁在用戶每天的首次登錄時(shí)都會(huì)自動(dòng)彈出，新浪推薦博客欄在用戶打開新浪博客時(shí)也會(huì)自動(dòng)彈出。
這種對(duì)便利性爭(zhēng)奪的激烈程度，在快消及耐用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)中同樣如此。只是快消、耐用品品牌的終端便利性爭(zhēng)奪，更多表現(xiàn)為零售終端貨架位置的占據(jù)以及零售終端的區(qū)位。
對(duì)許多快消品牌而言，同樣的零售點(diǎn)與同樣的成列面積，不同的貨架位置與貨架成列方式，帶來的銷售結(jié)果甚至相差幾倍。而在網(wǎng)購成為趨勢(shì)情況下，快消、耐用品牌如何去爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)終端則成為下一個(gè)終端爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
二：品牌體驗(yàn)
終端品牌體驗(yàn)是品牌銷售的臨門一腳，很大程度是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。
就筆者袁修梁每天在郵箱中瀏覽的兩個(gè)媒體品牌而言，F(xiàn)T中文版的閱讀體驗(yàn)無疑要遠(yuǎn)勝于南都電子版。這種體驗(yàn)方面的勝出從新聞選取、數(shù)量、排版、色彩、廣告設(shè)置等方面都可以表現(xiàn)出來。
就快消品牌而言，終端品牌體驗(yàn)要結(jié)合終端特征，因地制宜去制造品牌體驗(yàn)。整體上這種品牌體驗(yàn)，由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、單品、擺放、貨架、堆頭、宣傳物料、促銷等等因素構(gòu)成。有的品牌，終端做得扎實(shí)，雖然沒有多少廣告投放，一樣能營造出好的品牌體驗(yàn)以及漸漸樹立起品牌形象。
就如筆者袁修梁最近做的一次烘焙食品市場(chǎng)摸查，有的烘焙品牌針對(duì)不同的終端類型配備不同規(guī)格產(chǎn)品，將產(chǎn)品覆蓋到各種類型終端，讓顧客在不同的終端都能常常見到這一品牌，從而給顧客造成一種大品牌的形象。而有的品牌通過終端售賣方式的創(chuàng)新，有效促進(jìn)品牌的銷售，進(jìn)而奠定品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
在上文中，筆者袁修梁從便利性、品牌體驗(yàn)兩個(gè)方面簡(jiǎn)單分析了品牌在終端應(yīng)該注意的點(diǎn)。當(dāng)然，對(duì)不同行業(yè)，不同品牌而言，終端所面對(duì)的問題都有自身特點(diǎn)，但萬變不離其宗，便利性與品牌體驗(yàn)無疑是指導(dǎo)終端勝出的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
袁修梁，品牌咨詢顧問。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，“燒貝殼，小小個(gè)”引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)。于《銷售與市場(chǎng)》《卓越管理》《華夏酒報(bào)》等發(fā)有營銷隨筆�，F(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級(jí)策劃指導(dǎo)。郵箱：gebixue@yahoo.com.cnQQ：44802568 博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang